80后副总裁任剑发现自己面对的是一片“更加完整”的土地。 2017年，任剑重新加入51Talk后迅速就找到：在线青少儿英语与母婴电商虽然同属亲子互联网领域，但是在品牌营销发展程度上却不存在相当大的有所不同。 任剑曾一手编舞了蜜芽“电视+明星+电商”的全新推展模式，而互联网教育直到2017年初，依赖的还是“效果营销+电话销售+免费试唱”的“传统互联网营销模式”。
“互联网教育相对于互联网其他领域来说，整个行业的营销方法论还是正处于初阶。”任剑回应，过去两三年中，整个在线教育较慢发展，早已沦为一个风口。在这种情况下，“大家对于品牌和营销的市场需求正在较慢减少”。 2017年，任剑在51Talk使用偏移定位的差别化营销策略：特别强调在家庭教育和生活中仍然被忽视的“爸爸”角色，将代言人从代表掸邦和突破的世界体坛巨星李娜，切换为更加熟悉居家和亲子的“奶爸”贾乃亮。
这使得51talk在众多以女明星为代言人的英语教育市场中脱颖而出，构成了比较差异化的视觉形象。 然而，这意味着是51talk品牌转型升级的 步。
任剑及其团队为51talk谋划的，是一张更加宏大的营销战略路线图。 K12造就市场向全国扩展 突显品牌重要性 2017年对于在线教育来说是名副其实的大年。 这一年，在线教育大品牌的商业模式大大成熟期，融资屡屡创意低；新的玩家大大转入；线下培训机构相继上市，股价持续走高。其中，在线少儿英语、K12在线培训产品呈现显著的头部效应。
任剑指出，在线英语教育市场正处于十分关键的转型时期。 “整个英语市场大约分为了几个阶段。个阶段是传统英语教育的提分居多，那时候用户学英语是为了什么？升学、托福、雅思。第二个阶段，中国市场较慢发展，一方面人才对外输入，另一方面跨国公司开始在中国积极开展商务，当外企高速发展的时候，就不会有很多成人自学英语的市场需求。
第三个阶段，用户不会找到：英语的自学必须环境。所以我们把外教授课方式引进进去，使用一对一的方式仿真语言环境，获取更加多原始的沉浸式的自学。” 而目前，正是整个市场由第三个阶段跨向第四个阶段的关键时期。“在前三个阶段，整个中国在英语培训市场全部是区域化的，没全国性统一品牌。
因为英语的自学市场需求如果以成人居多打用户，总有一天是个区域市场。”任剑回应。 “自学是逆人性的。
对于成人来说，除非有充足的动力和压力，否则你要去懂很难。相比于成人而言，这种自学的压力和动力一般只不存在于一线城市，甚至只不存在于一线城市中的头部城市。
”任剑找到，与成人用户有所不同，青少年市场更容易扩展到全国范围。“因为小朋友的英语自学市场需求是全国性的，所以目前整个在线英语培训转入到第四个阶段，一个全国市场的构成统一阶段。” 正是这个类似的时期，造就了在线外语教育对于品牌的市场需求。
“当全国性统一市场构成的时候，就呼唤全国性品牌的经常出现。51Talk作为在线外教英语培训的开创者，经营了近7年的时间。
早期生长相对来说十分快速增长，但是品牌缺少溶解。此外，我们也期望为51Talk品牌新的定位，从外教一对一平台开创者到K12在线教育公司，我们无法逗留在产品理解阶段，一定要下降到品牌阶段。”任剑说道。
五大营销策略循序渐进 造就51talk品牌升级 51Talk创办于2011年，作为中国头家赴美国上市的在线教育公司，它在很多用户心智中早已构成了比较烧结的品牌形象，比如“一对一外教”、“高性价比”，等等。这些都是品牌升级必须认清的品牌理解。 为了解决问题这些问题，任剑为2018年Q1设计了五大明确营销策略，协助整个企业品牌的VI升级和营销矩阵成功落地。
步：以软甚广投入铺开品牌声量 “首先，任何品牌营销都无法瓦解品牌声量，铺量是很最重要的。你没充足的量，是很难捉消费者的。所以我们在新一季的营销，比如开学季的营销中，软甚广一定是铺量的主要方式。
我们仍然不会通过电视、视频、楼宇广告、地铁广告大量去砖新的品牌形象。”任剑回应。 第二步&第三步：利用热点引起注目&撬动势能 铺量只是 步，“做到品牌如果只靠量就能构建的话，那就过于非常简单了，但实质上并不是这样。我们找到，在任何品牌经营过程中，除了有充足的品牌声量之外，品牌在目标人群以及边际广普人群的提到度也是十分最重要的。
所以在新的一年中，在量能之上，我们不会让品牌跟热门IP初始化一起，取得更好的关注度、热议度和提到度，让整个品牌的谈到度、口碑度和人气量大大下降。”任剑说道。 为了超过这个目标，51Talk主要从两个明确的方向杀掉： 一是逃跑今年春节期间 火的IP电影《捉妖记2》。
“我们现在是《捉妖记2》官方登录的在线青少儿英语合作品牌。同时，我们也获得了胡巴（《捉妖记2》角色）的IP许可。在新的一年开学季中，我们不会跟《捉妖记2》、胡巴做到很多整合营销。比如在广告和新媒体营销中，你不会看见胡巴、《捉妖记2》与51Talk品牌和吉祥物的融合，大大获取谈到的话题。
” 二是与迎合主流传播方式，更佳地撬动整个市场的势能。“过去两年 火的是什么？直播。更加将近两个月，答题让直播新的升级火了一把。
所以我们不会把代言人和直播答题密切地融合一起。但是跟平时看见的百万答题不过于一样，我们是面向亲子家庭的英语答题。
通过代言人主持人英语答题这种方式，跟中国的亲子家庭构建对话。亲子家庭通过这一次51Talk的组织的直播答题活动，可以更进一步辨别自家小孩的英语水平，更佳地协助他们输入和制定一份新学期的英语自学计划。
”任剑讲解说道。 第四步：场景营销经营瞄准源点用户 在铺量的基础上，引发更大范围的热点注目。
新的品牌形象的发售，基本上就早已确保了很好的基础。任剑说道，“这个时候你不会找到：当你把广普人群打得尤其浮、尤其明确的时候，还必须侧重去经营源点用户，就是你的品牌的高度注目者和重度使用者，也就是你的核心客群。
” 任剑讲解说道，在2017年，51Talk曾多次把数据系统内用户抽出来，整理了一个样本获取给了腾讯。“腾讯把那些用户的手机ID号放在它的系统里面去跑完，找到这些在线英语教育的家庭，全部是科学知识收费重度用于群。因为我们的用户全部在科学知识收费场景中，所以我们今年在经营源点用户的时候，不会跟科学知识收费场景初始化一起做到牵头营销。比如我们不会跟喜马拉雅FM、樊登读书会、知乎、凯叔讲故事等等去做到营销，发售新学期的茁壮书单。
” 第五步：内容营销引起用户核裂变式传播 在前四步基础上，51Talk将构建从普遍铺量、热点注目到核心客群的确保，一步步循序渐进做到各个有可能影响到 惜品牌转化成的节点，而为了更进一步不断扩大品牌影响力，就牵涉到到第五步的动作。“没哪一家公司，能几乎依赖自己的市场费用就能影响所有人。所以我们在新媒体社群上不会做到大量的内容营销，把我们的主题大大烘烤过来，影响更加多人。
”任剑说道。 热风口上的冷思考 如何顾及速度与质量 根据易观预测：互联网教育市场在未来三年仍将保持快速增长态势，2019年中国互联网教育市场交易规模将超过3718亿元人民币。
任剑指出，2018年51Talk仍然可以确保构建百分之百的快速增长，“这几乎是可以做的。现在的艰难在于，企业如何把运营流程的管控能力做更佳，来庆贺更大的市场挑战。
教育本质是服务，服务 最重要的是对效果作出允诺和确保。广告可以无限的大，但是实际经营的时候，获取的服务必需要满足用户对效果的市场需求。所以我们要顾及速度和质量。对我们来说，这个行业的市场扩展总有一天不是难题，关键是在扩展当中怎么更佳地服务我们的学员。
” 51Talk2017年Q3财报表明：K12业务早已占其总收入的76.3%。“51Talk就是一家K12在线英语教育公司。
旗下重点的产品主要环绕5到12岁的青少年，成人英语自学培训是品牌旗下的一款市场需求导向型产品，不会根据学员的市场需求展开保有，因为孩子的爸爸妈妈、哥哥姐姐某种程度也不存在外教一对一的自学必须。”任剑透漏说道。 对于51Talk不存在的营销成本较高的问题，任剑指出，“一方面是因为过去51Talk在数字营销方面投放的费用比重过大。
为此，今年我们调整了营销结构的分配方式，侧重于品牌传播。同时，51Talk营销成本早已在大幅掌控上升，目前也是在全行业中维持更为身体健康的；另一方面则是源自教育行业广泛的营销痛点，由于移动多屏、信息洪水泛滥和碎片化等原因，造成消费者更加集中，你很难更为高效、精准地捉到消费者，这变相导致实际营销成本的下降，这是一个共性的难题。
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